Shimp
(2003) menjelaskan bahwa pencitraan merupakan sebagai jenis asosiasi yang
muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek atau jasa tertentu.
Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau
citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika seseorang
berfikir tentang orang lain.
Asosiasi
tersebut dapat dikonseptualisasikan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan
keunikan. Jenis asosiasi tersebut meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut
terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk atau jasa, misal harga,
pemakai dan citra penggunaan, sedangkan manfaat mencakup manfaat secara
fungsional, manfaat secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman. Sutisna
(2001) memaparkan bahwa, ada beberapa manfaat apabila suatu institusi atau
perusahaan menampilkan citra yang positif, yang pertama konsumen, dengan citra yang positif terhadap suatu
produk atau jasa, maka akan timbul suatu kepercayaan. Yang kedua kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika citra perusahaan telah positif.
Kotler
(2000), mendefinisikan citra sebagai “Seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek”,
selanjutnya beliau mengatakan “Sikap dan tindakan seseorang terhadap
suatu objek sangat dikondisikan oleh citra objek tersebut”, ini memberi
arti bahwa kepercayaan, ide serta impresi seseorang sangat besar
pengaruhnya terhadap sikap dan perilaku serta respon
yang mungkin akan dilakukannya. Seseorang yang mempunyai impresi dan kepercayaan tinggi terhadap suatu produk
tidak akan berpikir panjang untuk membeli dan menggunakan produk
tersebut bahkan boleh jadi ia akan menjadi
pelanggan yang loyal. Kemampuan menjaga loyalitas pelanggan dan relasi bisnis, mempertahankan atau bahkan meluaskan
pangsa pasar, memenangkan suatu persaingan dan mempertahankan posisi
yang menguntungkan tergantung kepada citra produk yang
melekat di pikiran pelanggan.
Suatu
perusahaan akan dilihat melalui citranya baik citra itu negatif atau positif. Citra
yang positif akan memberikan arti yang baik terhadap produk perusahaan tersebut
dan seterusnya dapat meningkatkan jumlah penjualan produk atau jasa, sebaliknya
penjualan produk suatu perusahaan akan jatuh atau mengalami kerugian jika citranya
dipandang negatif oleh masyarakat (Yusoff, 1995 dalam Nurkholis,2004).
Kesimpulan
yang dapat diambil dari telaah pustaka tentang pencitraan dapat ditarik suatu
benang merah bahwa definisi dari pencitraan adalah penilaian yang diberikan
masyarakat atau konsumen kepada perusahaan, sehingga timbul adanya suatu
persepsi tentang kegiatan yang dilakukan perusahaan selama ini Tjiptono (1999),
citra perusahaan merupakan bagian dari konsep kualitas total jasa. Citra adalah
penghargaan yang didapatkan oleh perusahaan karena adanya keunggulan yang ada
pada perusahaan tersebut, seperti kemampuan yang dimiliki perusahaan, sehingga
perusahaan dapat terus mengembangkan dirinya untuk terus menciptakan hal-hal
yang baru, bagi pemenuhan kebutuhan konsumen (Herbig dan Milewicz, 1999 dalam
Nurkholis, 2004).
Citra
perusahaan dapat di lihat dari kompetensi dan keunggulan perusahaan yang
dibandingkan. Kompetensi dan keunggulan yang dimiliki oleh suatu perusahaan
dapat di lihat dari berbagai aspek antara lain:
1. Staf dan karyawan yang dimiliki
perusahaan tersebut Perusahaan tergantung pada kinerja staf dan karyawan dalam
bekerja dan melayani konsumen. Staf dan karyawan yang berkompeten dan
berkualitas membuat kinerja perusahaan menjadi maksimal dan akan mendapat
melayani konsumen secara optimal, apabila konsumen merasa puas akan pelayanan
staf dan karyawan suatu perusahaan, maka akan menimbulkan respons positif,
sehingga konsumen mampu menggambarkan perusahaan tersebut memiliki citra yang
baik di mata masyarakat.
2. Perusahaan memiliki suatu
kredibilitas Kredibilitas di sini lebih mengacu kearah komitmen perusahaan agar
dapat memberikan pelayanan yang maksimal kepada konsumen, suatu perusahaan yang
memiliki tingkat kredibilitas yang baik membuat perusahaan berusaha semaksimal mungkin
untuk membuat pelanggan puas akan pelayanan yang diberikan perusahaan.
3. Memiliki manajemen yang
berpengalaman Manajemen di dalam suatu perusahaan ibarat sebagai pengerak dalam
kelangsungan hidup perusahaan, perusahaan yang memiliki suatu manajemen yang
baik, berpengalaman, dan berkompeten, merupakan jaminan bahwa perusahaan
tersebut memiliki basic yang baik dalam menjalankan suatu usaha, dan pada
intinya sebagai konseptor dalam memberikan pelayanan kepada konsumen.
4. Tingkat reputasi yang lebih baik
daripada pesaing Persaingan dalam dunia usaha merupakan suatu tantangan yang
harus dihadapi oleh setiap perusahaan, perusahaan akan berlomba-lomba untuk
menjadi yang terbaik dalam suatu persaingan dengan harapan perusahaan tersebut mendapat
suatu respons dari konsumen, jika suatu perusahaan memiliki suatu reputasi yang
lebih unggul daripada pesaing membuat perusahaan tersebut akan memiliki
kesempatan yang lebih besar agar bisa mendapatkan konsumen.
5. Dikenal oleh masyarakat luas Pencitraan
suatu perusahaan akan timbul apabila masyarakat atau konsumen mendapatkan suatu
informasi yang jelas tentang perusahaan tersebut, akses informasi tersebut
merupakan suatu bentuk informasi apakah kelebihan dan kelemahan perusahaan,
selain itu informasi tersebut merupakan tolak ukur, apakah suatu perusahaan
telah di kenal masyarakat luas.
Indikator Pencitraan
Indikator
untuk pencitraan dalam penelitian ini meliputi:
1.Memiliki staf-staf pengajar professional
2.Memiliki kredibilitas tinggi
3.Dijalankan manajemen yang berpengalaman
4.Reputasi yang baik daripada
pesaing
5.Popularitas tinggi atau di kenal
masyarakat luas
RUJUKAN
- Erna Ferrinadewi dan S. Pantja Djati. 2004. “Upaya Mencapai Loyalitas Konsumen Dalam Perspektif Sumber Daya Manusia” . Jurnal Manajemen & Kewirausahaan, Vol. 6, No. 1, Maret 2004: 15 – 26.
- Augusty Ferdinand. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Semarang : Badan Penerbit Undip.
- Karta jaya Hermawan. 2003. Marketing in Venus. Jakarta: Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama.
- Kotler, Philip.1993. Manajemen Pemasaran, Perencanaaan, Implementasi dan Kontrol. Jakarta.
- Kotler, Philip.2000. Manajemen Pemasaran. Jakarta.
- David Loudon dan Albert J. Della Bitta. 1993.Consumer Behaviour Concept and Application, Penerbit Mc Grow Hill Book Co.
- Rambat Lupiyoadi. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa, Jakarta: Salemba Empat.
- Reinartz Werner, et al. 2004. “The Customer Relationship management Process: It’s measurement and Impact on Performance”. Journal of Marketing Research .
- Vol. XLI, P 293-305.
- William Stanton. 1993. Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
- Swastha Basu. 1990. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta Liberty.
- Esti Susanti. 2003. “Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Kualitas Produk Keramik Merek Milan di Surabaya”. Jurnal Widya manajemen & Akuntansi , Vol. 3, No.2, Agustus 2003, Universitas Katholik Widya Mandala, Surabaya.
- Ikhwan Susila dan Fatchurrahman. 2004. “Service Value: Sebuah Variabel Pemediasi Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Minat Beli” Empirika, Vol. 17, No.1 Juni 2004.
- Sutisna dan Pawirtra. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasar. Bandung : PT Remaja Rosdakarya.
- Suryanto, Sugiyanto, dan Sugiarti. 2002. “Analisis Faktor-faktor Pembentuk Persepsi Kualitas Layanan Untuk Menciptakan Kepuasan dan Loyalitas” , Jurnal Bisnis Strategi , Vol. 9/Juli, Undip.
- Fandy Tjiptono. 1999. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Andi.
- Fandy Tjiptono. 2006. Pemasaran Jasa. Malang : Banyumedia Publising.